23ª edição

Ações híbridas eliminam barreiras entre o mundo on-line e off-line e são a estratégia do momento para atrair novos consumidores

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O mercado varejista vem passando por transformações nos últimos anos, principalmente porque o comportamento dos consumidores mudou: são cada vez mais digitais. Além disso, preocupam-se com o propósito das marcas e buscam experiências únicas. Por isso, para conquistá-los, é preciso oferecer mais que ambiente físico confortável, plataforma de e-commerce eficiente e produto de qualidade.

Clientes valorizam os recursos de lojas físicas, como atendimento personalizado e entrega imediata do produto, mas já estão habituados com a rapidez, facilidade e diversidade que a internet oferece. Nessa perspectiva, surge o omnichannel, que é justamente a convergência de todos os canais utilizados por uma empresa. Mais que isso, é a possibilidade de fazer com que o consumidor não diferencie o mundo on-line do off-line.

No Brasil, a caminhada para o omnichannel ainda está começando e precisa superar barreiras, como a falta de integração entre os sistemas, por exemplo, que faz toda a diferença na experiência do consumidor. Entretanto, já há iniciativas de sucesso. É o caso do aplicativo da rede de lojas Renner, que oferece uma ferramenta de busca por imagem com o uso de inteligência artificial.

O recurso funciona assim: quando uma pessoa vê alguém vestindo uma roupa ou acessório de que gosta, pode fotografar o look na hora e incluir a imagem no aplicativo. Se a peça for da Renner, o sistema abre a página do produto para o cliente comprá-lo. Se o item não for da marca, a ferramenta exibe itens similares.

A empresa é a primeira varejista de moda do Brasil a oferecer a solução que permite tirar fotos de peças desejadas e buscar no e-commerce. “A Renner está sempre atenta às oportunidades de ampliar as funcionalidades oferecidas na esfera digital para integrar os meios físico e on-line, proporcionando praticidade aos clientes. A busca por imagem, além de cumprir esse propósito, torna a experiência de compra mais agradável e interativa”, conta o gerente geral de E-commerce da empresa, Ronaldo Magalhães.

Tecnologia e vinho?

Engana-se quem pensa que a opção só pode ser usada no setor de vestuário. A Casillero del Diablo, uma das marcas da vinícola chilena Concha y Toro, desenvolveu o Devil’s Reader, que usa realidade aumentada para ajudar o consumidor a escolher o melhor vinho para cada ocasião. O aplicativo identifica o rótulo de Casillero del Diablo Reserva e sugere ingredientes e pratos que mais combinam com a bebida.

A gerente de Marketing da marca no Brasil, Michele Carvalho, explica que, para serem bem-sucedidas, as ações de omnichannel precisam estar alinhadas ao planejamento estratégico. “Essas ações podem aproximar o consumidor e promover experiências únicas, mas precisam ser bem pensadas e partir de um estudo prévio de público-alvo, formato de mensagem e, o mais importante, entender quando e como o consumidor está disposto a se comunicar com a marca”. No caso da Casillero del Diablo, o objetivo é posicionar o vinho como produto acessível. “O app insere o vinho na rotina do consumidor e o democratiza, mostrando como pode ser um produto plural e agregar em diversas ocasiões da vida do brasileiro”, conta.

Em alguns anos, aplicativos como os da Renner e da Casillero del Diablo não serão raros. A pesquisa Worldwide Retail 2018 Predictions, desenvolvida pela International Data Corporation (IDC), indica que plataformas adaptáveis e omnichannel estão entre as prioridades dos gestores de tecnologia da informação do segmento. Realidade aumentada, inteligência artificial, conectividade e aplicativos baseados em microsserviços também são tecnologias que estarão presentes no varejo. Até 2019, 50% dos varejistas terão adotado o omnichannel, com aumento de até 30% na rentabilidade. Dessa forma, as plataformas multifacetadas vão ganhando espaço e as empresas organizam-se em torno das preferências dos clientes, oferecendo diversos canais e interfaces e dando ao consumidor cada vez mais controle da experiência.

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