Novas tecnologias e perfumistas especializados podem contribuir para aumento das vendas. Seduzir o cliente pelo olfato é garantia de que o seu produto vai demorar a ser esquecido.
Nas sociedades mais primitivas, vários povos já usavam cheiros e odores pelo ar para conversar com os espíritos. O uso de incensos e banhos de cheiro entre os encantados, em templos religiosos e ambientes esotéricos continua existindo, mas o cheiro ganhou também corredores de shoppings, interior de lojas e esquinas comerciais. Encantar o cliente pelo nariz não é novidade, mas as tecnologias de perfumar ambientes estão cada vez mais sofisticadas. Óleos aromáticos e perfumes nas prateleiras deixaram de ser exclusividade das lojas de cosméticos e foram substituídos por recursos e máquinas que borrifam odores pelo ar. As novas tecnologias, dizem lojistas e cientistas, têm efeito positivo nas vendas. Uma pesquisa feita pela Universidade de Rockfeller, em 1999, mostra que o cérebro humano tem a capacidade de memorizar 35% dos aromas que sentiram, contra 5% do que viram. Então é hora de pensar que, depois de envolver o consumidor pela vitrine, talvez seja o caso de despertar outros sentidos para cativá-lo de vez. Os cientistas que realizaram essa pesquisa ganharam em 2004 o prêmio Nobel de Medicina pela descoberta de uma família de genes relacionados à capacidade humana de sentir cheiros. A explicação é neurológica e psicológica: um cheiro bom pode mergulhar o cliente em memórias profundas, despertar desejos, e até criar uma relação afetiva com o produto. Em um mundo onde a concorrência é crescente e os clientes buscam cada vez mais experiências associadas aos produtos, o uso do marketing olfativo pode fazer a diferença. Marcas conhecidas e gigantes do varejo como Burberry e Abercrombie foram as pioneiras no mundo do varejo. No começo, borrifar perfumes nos corredores foi uma ideia para aumentar vendas de cosméticos. Logo perceberam que isso denotava uma identidade com a marca e as pessoas passavam a reconhecer o estabelecimento mesmo antes de entrar no ponto de venda. No Brasil, um dos casos pioneiros foi a loja Giovanna Baby, que criou uma fragrância para vender roupas de bebê. O perfume acabou superando a marca e a colônia de mesmo nome virou moda entre adolescentes na década de 80. O marketing olfativo está desenvolvendo novas tecnologias. A empresa Airsense existe desde 2009 e foi precursora em trazer para o Brasil a aromatização por sistema de micronévoa, uma técnica menos poluente. “Fomos em busca de um sistema que despejasse menores quantidades de óleo nos dutos”, explica o diretor Rodrigo Mattoso. O negócio da Airsense é abrangente: inclui a criação de aromas e também a locação de equipamentos para a odorização dos ambientes. A empresa possui hoje mais de 40 clientes que alugam equipamentos e renovam seus refis todo mês e outros 400 clientes compram produtos avulsos e refis para suas máquinas próprias. Até pessoas físicas vieram em busca do serviço, para as suas residências.
MAIS COMERCIANTES BUSCAM NOVOS CHEIROS
Cheiros artificiais de pão quentinho, de cosméticos para bebê, café, frescor da manhã, perfume de mulher, bebê, sensação refrescante. Não existem limites para a criação de um produto. A gama de empresas que querem agarrar o cliente pelo cheiro se expandiu, e hoje: shoppings, academias de ginástica e concessionárias de carro investem no serviço. “A criação de uma fragrância ultrapassa os limites de um perfume agradável. Para chegar na identidade de um produto, é preciso aliar teorias de marketing olfativo com as demais estratégias de marketing da marca.
Fazemos um briefing detalhado, estudamos o posicionamento da marca, a imagem que querem passar para os clientes internos e externos, e consideramos até a identidade visual e as cores para criar algo que combine”, detalha o diretor da AirSense. O uso da tecnologia – e não só da química – também ajuda nos bons resultados. O shopping Cidade Jardim, em São Paulo, tentou por muitos anos emplacar um sistema odorizante que melhorasse a experiência dos consumidores. Por se tratar de um shopping a céu aberto, várias tentativas deram errado. Com novas máquinas e tecnologia aprimorada, a experiência deu certo.
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