8 de março de 2019
Tradutora de comportamentos
Renata Dias por Renata Dias

Hilaine Yaccoub mostra como a antropologia do consumo pode ajudar nas estratégias das marcas. Conheça mais sobre a história da colunista da nossa revista Varejo s.a.

Nascida em São Gonçalo, na região metropolitana do Rio de Janeiro, Hilaine Yaccoub desenvolveu o gosto pela leitura muito cedo, era frequentadora de bibliotecas e uma aluna ávida por conhecimento. Essa inquietude intelectual resultou em uma carreira acadêmica invejável. Sua paixão era entender o comportamento humano e encontrou na antropologia seu campo de atuação, mais especificamente na antropologia do consumo, área em que desenvolve pesquisas desde o início dos anos 2000.

Mas o que parecia uma carreira acadêmica tradicional mudou radicalmente. Hilaine foi contratada como analista social por uma distribuidora de energia elétrica para participar de um projeto que investigava o principal problema enfrentado pela empresa: as fraudes e furtos de energia, conhecidos como “gatos”. Para ir mais fundo no problema, e entender se o motivo era necessidade ou malandragem, Hilaine propôs uma técnica da antropologia conhecida como observação participante. Foi aí que um convite mudou a sua vida. “Você moraria em uma comunidade?”

Na primeira vez, Hilaine morou no bairro do Coelho, trabalhando no projeto para entender como os moradores viviam e consumiam energia naquela região. Com a entrada no doutorado, seu projeto foi ampliado para uma região maior, dessa vez uma favela, e investigando outros tipos de “gatos” como de internet e televisão. “Quando entrei na Barreira do Vasco, me senti totalmente em casa, não sei nem explicar! Era uma comunidade diferente das outras”, nos conta.

Ao longo de quatro anos, Hilaine morou em três lugares diferentes dentro da favela. Além de finalizar sua pesquisa e se envolver em outros projetos, ela fez muitas amizades, criou uma rede de sociabilidade e aprendeu muito mais sobre comportamento humano e senso de comunidade do que qualquer livro jamais poderia ensiná-la. “Posso dizer que gente é gente e existem valores comuns a todos os grupos sociais. O padrão de expressão desses elementos é que muda e entender esses padrões, atributos, simbologias e utilidades é o meu trabalho”, esclarece.

Sim, é preciso mesmo explicar. Antropologia do consumo é uma área das ciências sociais que surgiu na década de 70 nos Estados Unidos. Os profissionais especializados nessa área aqui no Brasil geralmente ficam restritos ao ambiente acadêmico. Mas Hilaine começou a dar treinamentos para empresários e prestava muitos serviços para institutos de pesquisa. Ela foi percebendo a necessidade do mercado por um profissional que compreendesse, com mais profundidade, o comportamento do consumidor, os seus pensamentos, a sua jornada.

Usar a antropologia do consumo em estratégias corporativas ainda é muito novo no Brasil. “Me considero uma tradutora de comportamentos e pensamentos. A academia e o mercado falam línguas diferentes, o antropólogo pode ser muito prolixo e o mercado pode ser muito raso. Então eu desempenho esse papel de tradutora de mão dupla, dos consumidores para as empresas e das empresas para os consumidores”, define.

Mais do que apaixonada pelo o que faz, Hilaine diz que seu trabalho faz parte da sua identidade no mundo. Seus estudos renderam convites para falar nos TEDx, dar palestras sobre consumo na classe C, trabalhos para grandes agências de publicidade, campanhas políticas e diversas pesquisas de mercado. Ela também é autora do livro “Consumo popular: contribuições da antropologia e da sociologia”, além de contribuir mensalmente como colunista da revista Varejo s.a

Como observadora atenta, Hilaine revela que anota pequenas situações cotidianas e depois, com calma, desenvolve o texto para a coluna. “Eu tento me colocar no lugar do leitor, do varejista, do comerciante. No que ele deveria ser mais atento, o que ele deveria perceber para melhorar a compreensão do outro, para entender melhor o seu público, o seu cliente. E o fato de eu ter vindo de uma família de comerciantes também facilita esse meu entendimento”, explica.

Aprofundar o conhecimento sobre o consumidor é interessante e aplicável. Nossa colunista afirma estar em constante construção, como intelectual, consumidora e cidadã. E nós, leitores e seguidores é que agradecemos.

Quer saber mais? Acesse a página pessoal http://hilaineyaccoub.com.br/ .

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