7ª edição

Humanização: o diferencial na hora da venda

Enquanto o varejo tradicional passa por transformações importantes e tecnológicas, aproximando-se do mundo digital, viver e valorizar o contato e a interação entre seres humanos ainda é uma receita infalível e imprescindível. Hoje, a concorrência é gigantesca. Onde havia uma ou, no máximo, duas empresas de cada segmento, existem agora dezenas de opções e quatro ou cinco com qualidade e preço similares

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Magno Lima, superintendente de Novos Negócios do SPC Brasil

 

 

Nós, brasileiros, somos os líderes em tempo gasto em redes sociais e estamos na lista dos dez maiores vendedores on-line do mundo, segundo levantamento realizado pelo eMarketer, instituto de pesquisa dos Estados Unidos especializado no mercado virtual. Apesar de todos esses dados levarem-nos a crer que o futuro é on-line, o setor varejista já percebeu uma exigência no consumidor complementar a esse movimento: a valorização do ser humano. “Cultural e até inconscientemente, o brasileiro já possui essa humanização natural; somos calorosos e receptivos e isso é replicado em nosso ambiente de trabalho e nas relações comerciais”, explica Magno Lima, superintendente de Novos Negócios do Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil).

Com os seres humanos cada vez mais conectados em redes, fidelizar o chamado consumidor 3.0 é um grande desafio para os varejistas. Nos dias de hoje, satisfazer os consumidores independe do preço e agilidade na entrega. Para eles, a experiência no momento da compra, adicionada a um atendimento humanizado e personalizado, é um atributo que faz a diferença na hora de se tornarem clientes.

E por que fidelizar? Além de se saber que manter um cliente fiel custa cinco vezes mais barato que conquistar um novo, segundo estudo da consultoria americana Bain & Company, aumentar a retenção de clientes em apenas 5% pode elevar os lucros em até 95%. No entanto, apenas um bom atendimento não conquista mais o novo consumidor, sendo necessário muito mais: é preciso relacionamento.

Um exemplo recente de estratégia de marca visando ao relacionamento e experiência do consumidor é a Casa Air Max, criada pela Nike. Instalada em um dos casarões da Avenida Paulista, em São Paulo, a ideia é celebrar o 30º aniversário da tecnologia desenhada pela gigante de produtos esportivos. De quebra, a marca gera mídia espontânea, aproxima-se de seu público, proporcionando experiência, e apresenta seus produtos. O Uber, aplicativo on-line de transporte, também passou a criar pontos de encontro nos quais seus clientes e colaboradores podem se conectar. O passageiro que chega ao Aeroporto Santos Dumont, no Rio de Janeiro, tem à disposição um pequeno salão em um shopping contíguo ao desembarque. Ali, a empresa oferece acesso à internet, locais para espera e acesso aos carros, sem as disputas entre os motoristas do Uber e os taxistas. A solução humaniza o atendimento e resguarda os clientes.

E quando é on-line?

Engana-se quem pensa que a humanização está presente apenas no varejo físico. Para se destacar no mercado digital, é necessário apresentar um serviço diferenciado. Para essa finalidade, existem inúmeras maneiras de atendimento personalizado, como, por exemplo, facilitar o processo de busca por produtos até nos chats, locais que vão além das mensagens eletrônicas. Cada vez mais, as empresas investem em profissionais para auxiliar o usuário durante a navegação no e-commerce, facilitando todo o processo de compra.

E a gente gosta de um chat. De acordo com a consultoria americana eConsultancy, 73% dos consumidores preferem falar com a empresa via chat. Por outro lado, o estudo mostrou que menos da metade das lojas utiliza a ferramenta e, o pior, algumas, talvez por falta de estratégia de venda ou conhecimento, escondem essas informações, em vez de destacá-las.

Muitos locais ainda não perceberam que o chat on-line é uma ferramenta que, além de aumentar o lucro, traz satisfação para o cliente e aumenta as chances de fidelizá-lo.

O e-commerce teve, por exemplo, crescimento de 22% em vendas em 2016, ano que foi ruim para o varejo em geral. Ao todo, 48 milhões de brasileiros realizam pelo menos uma compra on-line. “Esses consumidores buscam comodidade, além da facilidade de comparação dos preços entre os varejistas, em busca da melhor oferta. O varejo tradicional deve se aproximar do mundo digital, mesmo que seja dentro do seu espaço físico, proporcionando experiências ao consumidor que ele não teria no e-commerce, ou melhor, complementando a experiência que esse mesmo cliente teve no site, por exemplo. Esse é o omnichannel”, explica Lima. “A melhor maneira de a empresa levar vantagem sobre a concorrência é diferenciando sua maneira de ofertar, seja seu produto, seja seu serviço, aproximando-se dos seus clientes, cativando-os, conquistando-os”.

Um bom exemplo, segundo o especialista, é a gigante americana Apple, que fez com que seus “fiéis” chegassem a colar adesivos em carros e outros objetos. Outro é o recém-criado banco virtual Nubank, no qual o cliente abre uma conta sem contato com agência bancária. “Essa empresa utiliza a automatização para procedimentos de adesão e atendimento via chat on-line, porém o conteúdo e tratamento são humanizados. A sensação que o cliente tem ao entrar em contato com a empresa é de uma conversa com um amigo, ou seja, totalmente informal, mas mantendo o foco na resolução do seu problema. Isso reforça a credibilidade conquistada”, explica.

“O grande desafio para o lojista é fazer com que o cliente entenda que a loja física, o e-commerce, o mobile e os outros canais utilizados estão todos relacionados em busca da sua satisfação. Para isso, é necessário um forte trabalho de processos, identidade visual, colaboradores motivados, tecnologia etc.”

Magno Lima, superintendente de Novos Negócios do SPC Brasil

 

Treinamento humanizado

Não é por acaso que esses dois temas tiveram grande repercussão no maior evento de varejo do mundo, a NRF Retail’s Big Show 2017. Um dos chairmen do evento, o cofundador da The Container Store, Kip Tindell, disse a seguinte frase ao ser questionado sobre as tendências do setor para este ano: “Acreditamos na fórmula 1 = 3. Uma pessoa excelente produz tanto quanto três pessoas boas”.

Para isso, o processo tem que acontecer já no início, desde a hora da seleção dos colaboradores e do momento do treinamento. Para Raquel Lima, responsável pelo Departamento de Recursos Humanos na Top People, empresa especializada em trade marketing e recrutamento e seleção, as organizações precisam desenvolver estratégias que atendam às necessidades da empresa, bem como às necessidades e expectativas dos indivíduos que compõem seu capital humano, ou seja, nada melhor do que perceber o colaborador como um agente transformador. “A área de recursos humanos tem trabalhado dentro dos princípios da gestão humanizada, em que o indivíduo é compreendido em seus aspectos biológicos, psicológicos e sociais. Ele é percebido e respeitado na sua totalidade e singularidade”, explicou a gestora.

Para Raquel, o desafio das empresas é conseguir conciliar os objetivos pessoais e profissionais dos colaboradores e manter a produtividade saudável da organização. Para ela, os resultados são inúmeros com a prática da gestão humanizada: diminuição no índice de rotatividade, queda no número de absenteísmo e afastamentos, maior envolvimento e motivação dos colaboradores.

Não temos dúvidas de que um atendimento mais humano só traz vantagens para a empresa e clientes, que se sentem satisfeitos no momento da compra e acabam voltando. Uma tática é mostrar aos colaboradores a importância de um atendimento mais individualizado e treinar os atendentes de acordo com as características do canal em que irão atuar (telefone, chat, redes sociais etc.), lembrando que a humanização é sempre o ponto básico.

BOX

Princípios da gestão humanizada

  • Respeitar a história e o momento de vida de cada colaborador, exercitando e estimulando a empatia na organização.
  • Desenvolver relações cordiais na equipe, possibilitando um ambiente agradável e saudável, no qual todos possam se sentir pertencentes ao grupo, acarretando maior satisfação e retenção dos profissionais.
  • Promover espaços de escuta e voz, em que os profissionais sintam-se acolhidos e seguros para expor suas percepções, positivas ou negativas, em relação aos processos, líderes, diretrizes, entre outros.
  • Ajudar os colaboradores a melhorar sua performance, por meio de feedbacks contínuos.
  • Oferecer treinamentos técnicos e comportamentais para uma atuação mais segura dos profissionais.

 

Como humanizar o varejo on-line

  • Conhecer seu cliente ou o público que quer atingir: aprofunde os hábitos cotidianos, o comportamento de compra, o perfil, para ultrapassar as expectativas do próprio cliente.
  • Facilitar o processo de compra, dando destaque aos produtos de interesse, com base em compras anteriores, e sugerindo novos produtos semelhantes.
  • Ofertar chat e atendimento on-line e rápidos.
  • Interagir pelas redes sociais.
TalkShow Raquel Lima

Raquel Lima, responsável pelo departamento de Recursos Humanos na Top People

 

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