10 de dezembro de 2016
Retrospectiva 2016
Varejo SA por Varejo SA

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Um ano desafiador para o varejo. Essa é a definição de 2016 na análise de especialistas. O período, marcado por turbulências políticas, viu surgir um outro tipo de consumidor: exigente, com informação e conectado à tecnologia. A retração de consumo assustou varejistas e, como resultado, comércios fecharam as portas. De acordo com pesquisa da Nielsen, mais de 50% de marcas apresentaram trade down, substituídas por outras mais acessíveis.

Entre os segmentos que sofreram com a instabilidade econômica, destacam-se os de eletrodomésticos, de eletroeletrônicos, de automotivos e de móveis. O setor de shopping center também foi bastante afetado.

Por outro lado, há fatias do varejo que conseguiram se manter na superfície da crise e registraram menos impacto na rentabilidade de seus serviços, como as drogarias e o comércio de itens de primeira necessidade – alimentação e higiene pessoal. O setor supermercadista contabilizou aumento de 1,21% de janeiro a setembro, em relação ao mesmo período do ano passado, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), e o fenômeno do atacarejo, área economicamente ascendente nos últimos oito anos, cresceu 15% em 2016. A retração ainda passou longe de produtos que oferecem saudabilidade: os com zero lactose, sem glúten, orgânicos etc.

A inflação medida pelo Índice de Preços ao Consumidor Amplo (IPCA) deve chegar a 7%, no acumulado de dezembro, o mesmo previsto pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE). E 2017 nascerá em cenário de otimismo com cautela.

Acompanhe o bate-papo entre os especialistas convidados para esta edição: a paulista Fátima Merlin, 45 anos, diretora executiva da Connect Shopper, consultoria dirigida ao varejo e a pesquisas de comportamento; o mineiro radicado em São Paulo Olegário Araújo, 54 anos, diretor da Inteligência de Varejo; e o paulistano Daniel Zanco, 37 anos, sócio-diretor da Universo Varejo.

[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Altos e baixos de 2016″ ]

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[sc name=”legenda-foto-nome” nome=”Fátima Merlin” texto=”diretora executiva da Connect Shopper” ]

A tecnologia firmou-se ao longo do ano como ferramenta indispensável de compra. Por meio dela, o consumidor pesquisa preços, lojas, marcas e já chega ao estabelecimento com bastante informação – quando não adquire o produto online. Por isso, 2016 apresenta-se como um ano desafiador para o varejista, porque ele precisa se adaptar a esse novo cliente e às limitações impostas pela crise econômica.  “A tecnologia é irreversível e, se o varejista não estiver atento, ele vai perder vendas”, alerta Olegário Araújo. “Para os consumidores jovens, a referência não é mais a televisão, é o Youtube, são os blogs.”

“O consumidor se julga mais dono da situação, porque procura informações em sites, como o Reclame Aqui, e no Google. Ele ficou mais empoderado, compara, busca promoções, mas tem  orçamento reduzido”, analisa o consultor Olegário Araújo. “É desafiador para o varejista, que precisa também lidar com muita concorrência e se adaptar a uma nova postura de gestão.”

O especialista Daniel Zanco concorda: “Foi um ano desafiador para o varejo”. Para ele, o setor sofreu impactos causados pela redução de liquidez do consumidor e insegurança do cliente, que não se sentiu confortável para investir a longo prazo em compras a crédito. Fátima Merlin, autora do livro Meu cliente não voltou, e agora?, acrescenta que o desempenho negativo é resultado de um conjunto de fatores: “Houve aumento de preços, de desemprego, da inflação e perda de poder de compra do brasileiro”.

A relação de segmentos em alta e em baixa ao longo de 2016 encontrou consenso entre os três entrevistados. Os setores mais afetados foram os de eletrodomésticos, de eletroeletrônicos, de automotivos e de móveis. “São os que dependem de financiamento”, explica Daniel. Foi um ano ruim também para a indústria de shopping center, com taxa de ocupação em torno de 50% em cidades de 200 mil a 300 mil habitantes e que não comportam dois estabelecimentos do gênero: “Houve excesso de otimismo, foram planejados em outro momento econômico e tiveram análises pautadas em projeções”.

Os itens de primeira necessidade, como higiene e limpeza, mantiveram-se estáveis. “As drogarias tiveram bom desempenho neste ano”, aponta Olegário. “As pessoas estão investindo mais nas compras de produtos de higiene e beleza nesses lugares. Além disso, o setor cresceu devido ao aumento do envelhecimento da população, que, por sua vez, consome mais medicamentos.”

O fenômeno do atacarejo continua inabalável. “O cash & carry, ou atacarejo, cresceu 15% este ano”, afirma a consultora Fátima Merlin. “É uma proposta de custo-benefício atraente para o consumidor, que ali encontra itens de limpeza, bebidas, mais baratos”, acrescenta. Neles, não há necessidade de se filiar ou pagar taxa anual. “Existem famílias se juntando para comprar quantidades maiores nesses estabelecimentos”, apoia Daniel. “O atacarejo vem crescendo há oito anos, não é um fenômeno novo “, completa Olegário. “Não oferece serviço, oferece preço baixo e sortimento mais enxuto com produto de giro mais alto.”  Para se ter uma ideia, no supermercado, são oferecidos 15 mil itens em média, enquanto o atacarejo sobrevive com 7 mil itens.

[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Impactos de mercado” ]

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[sc name=”legenda-foto-nome” nome=”Olegário Araújo” texto=”diretor da Inteligência de Varejo” ]

Índices altos de desemprego e instabilidade política geraram um quadro de insegurança que atingiu o consumidor em cheio e, por consequência, o mercado varejista. “As pessoas reduziram o consumo, focaram em itens essenciais e criaram alternativas para diminuir a despesa do lar”, enumera Daniel Zanco. Para ele, o índice de desemprego influenciou negativamente também a contratação de temporários para o fim de ano: “Vende-se menos e contrata-se menos.”

Fátima Merlin segue a linha do raciocínio: “Só dá para vender se tiver consumidor”. A consultora aponta outros fatores que impactaram o setor, como a renda do brasileiro, o acesso ao crédito e o dólar. “Com os juros altos, fica mais difícil comprar a crédito;  a moeda norte-americana tem impacto em preços de grãos, como o trigo e a soja.” Daniel apoia a análise da colega: “O cenário é de menor renda disponível para consumo e dificuldade de vender a prazo”, comenta. Inflação – que provoca aumento de preços -, juros em alta e desemprego formam uma combinação explosiva, característica de 2016, na avaliação do consultor.

Olegário Araújo abre outro leque de fatores responsáveis pelo menor desempenho do varejo em 2016. O nível de serviços foi amplificado por meio de mais opções de compra, seja online, seja em lojas especializadas, de rua, em shopping, em hipermercado e há também segmentação de oferta. “Os consumidores estão mais conscientes e exigentes em relação ao produto”, percebe. Além disso, o varejista acaba tendo prejuízo pela má gestão do seu negócio, quando insiste naquilo que vende pouco, o que compromete o capital de giro.

Olegário diz que a realidade do segmento em 2016 é consequência de decisões equivocadas nos últimos anos: “Houve um conceito de crescimento, o que levou as pessoas à euforia e ao endividamento, e o resultado é esta fase de insegurança no consumo, com redução de investimento. Os clientes estão mais exigentes, com menos dinheiro, e o varejista enfrenta guerra de preços”.

“A recessão econômica e a crise política abalaram a estrutura de consumo e varejo”, concorda Fátima. “O consumidor está mais retraído, mais seletivo, fazendo com que o varejista tenha de se organizar, buscar eficiência e gestão mais profissional para alcançar produtividade.”

[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Baques e prejuízos” ]

Para o palestrante Daniel Zanco, o fechamento de lojas e o baque no mercado de franquias são pontos relevantes do comportamento do varejo em 2016. “Aumentou o número de franqueados que encerraram seus negócios e diminuiu o número de abertura de novas unidades”, destaca. “O grande fechamento de lojas é preocupante.” Para o consultor, o Nordeste foi a região que mais sofreu, porque a economia não está totalmente consolidada, enquanto mercados mais maduros do Sudeste confirmaram solidez e foram menos atingidos pelos fatores apontados anteriormente. “No geral, o faturamento foi menor do que em 2015.”

A pesquisadora Fátima Merlin completa a análise de Daniel e informa que mais de 50% de marcas sofreram trade down. “Foram trocadas por outras intermediárias, mais acessíveis.” Por outro lado, houve crescimento de produtos comercializados em embalagens econômicas. A consultora identifica vetores de crescimento que movimentaram positivamente algumas categorias: “A saudabilidade, verificada em alimentos zero lactose, sem glúten, com menos colesterol ou gordura trans; a praticidade, em itens que facilitam o uso, como suco, molhos e massas prontos; e a indulgência, na qual o consumidor se permite comprar um produto mais sofisticado, um mimo. Os produtos de beleza não sofrem queda.”

O faturamento do segmento supermercadista tende a permanecer estável. O setor movimentou R$ 294 bilhões em 2014 e R$ 316 bilhões em 2015. “A previsão de crescimento é de 1,2% para 2016″, completa.

[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Que venha 2017″ ]

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Os especialistas preveem um ano novo, no qual o consumidor continuará a ser cauteloso. “Ainda há certa preocupação política e econômica, o que gera instabilidade, mas existe uma perspectiva de crescimento no varejo”, percebe Fátima. A consultora recomenda uma atitude pé no chão ao longo de 2017 e a adoção de mudanças para estimular o consumo. Segundo ela, os varejistas podem se pautar pela conduta do otimismo com cautela.

O palestrante Daniel diz que o próximo ano será de recuperação. Ele explica que o setor cortou custos, eliminou o desperdício e buscou mais profissionalismo: “Os varejistas estão prontos para retomar a lucratividade”, incentiva.

Olegário Araújo segue a mesma trilha: “Continuará a ser um ano desafiador, mas com viés de alta”, prevê. Para ele, a sinalização é positiva: “Não vamos andar na 5ª marcha, mas andaremos na 1ª, na 2ª”.

[sc name=”titulo-secao-app” cor=”#715B27″ titulo=”Orientações para o novo ano” ]

Com mestrado em administração e marketing pela Fundação Getúlio Vargas (FGV) e diretor da Inteligência em Varejo, o administrador Olegário Araújo recomenda mais atenção do varejista em relação à qualidade do cadastro de produtos para incentivar vendas online: “Uma relação bem descritiva é fundamental”, aponta. Além disso, a tecnologia jamais poderá ficar em segundo plano: “É preciso automatizar o negócio”. A comunicação com o cliente é outro cuidado básico e que, às vezes, deixa a desejar: “É necessário ouvir os funcionários que estão mais próximos do consumidor”.

Daniel Zanc concorda: entender o consumidor é essencial. O sócio diretor da Universo Varejo e professor de MBA em varejo e em franchising, na Fundação Instituto de Administração, em São Paulo, recomenda ainda melhor gestão de compras e de estoque para reduzir perdas operacionais. “O varejista terá de trabalhar mais, tornar o ponto mais atraente e capacitar a equipe para aproveitar oportunidades de venda”, acrescenta.

Fátima Merlin reforça a dica sobre o aspecto da loja física e o estoque, considerado um tema crítico para o comerciante. “É preciso efetividade no controle do abastecimento e soluções para minimizar a ruptura, a falta de produtos”, ensina. Treinamento da equipe para atender melhor esse cliente mais racional e cuidados com o comércio físico não podem ser descuidados: “O varejista pode investir em novos produtos e serviços, reformar, ampliar a loja”.

Diretora executiva da Connect Shopper, economista e com MBA em marketing, ela também enfoca que o lojista deve ter conhecimento e entendimento do seu comprador: “É necessário saber o que o cliente busca, como ele se comporta, porque isso vai permitir ao empresário desenvolver ações mais direcionadas”. Fátima publicou o livro Meu cliente não voltou, e agora?, pela editora Poligrafria, leitura dirigida a todos do setor.