15 de janeiro de 2020
O cérebro do marketing
Varejo SA por Varejo SA

Estudo do comportamento humano comprova e explica sucesso de técnicas de marketing e descobre novos padrões de consumo

A ciência pode nos ajudar a vender. E mais: ela pode apontar o que é efetivo nas estratégias, indicar novos caminhos de conexão com o cliente e responder por que certas ações dão certo e outras não. Isso se chama neurociência e traz para o marketing comprovações científicas para um campo até então de conhecimento da área de humanas.

Para entender esse campo da ciência e trazer dicas aplicáveis ao varejo, conversamos com Antônio Carlos Morim, especialista em neurociência do consumo.

O que a neurociência tem a dizer?

A neurociência diz o que ninguém fala. Ela extrai as informações diretamente do cérebro para entender o comportamento humano, analisando emoções, memórias e comportamento social. Afinal, a tomada de decisão começa no inconsciente, em resposta a estímulos que ativam partes específicas do cérebro. Então, decidir comprar, por exemplo, não é algo totalmente racional, lógico e consciente, como imaginávamos.

Em outras palavras, a neurociência não se trata simplesmente de lógica, mas de um conjunto de análises científicas do funcionamento do cérebro, capaz de compreender e acompanhar, inclusive, mudanças de comportamento.

Como ler o cérebro

Existem alguns tipos de teste. Os mais tradicionais e complexos são feitos com eletrodos e ressonância magnética. Esses recursos revelam quais áreas do cérebro são ativadas ao receber certos estímulos. “Onde o cérebro ilumina, existe uma irrigação maior de sangue. É onde neurônios se conectam. Se eu entender como as conexões são geradas e trabalhar isso de forma correta, trarei emoções”, explica Morim.

Portanto, a neurociência pode nos ensinar como falar diretamente com o cérebro!

Por dentro do cérebro

Morim conta que o cérebro pode ser dividido basicamente em três partes, com as quais precisamos “falar” ao elaborar uma estratégia de marketing, a saber:

Cérebro reptiliano:  é responsável pela nossa sobrevivência física e ativado por instintos primitivos, como medo, fome e raiva.

Cérebro lírico/ límbico: é onde estão as emoções mais complexas, responsável por armazenar dados e funciona com sensações ligadas aos cinco sentidos.

Neocórtex: responsável pela lógica, reflexão, raciocínio e lado social.

Os sistemas reptiliano e lírico são os primeiros ativados quando o consumidor recebe algum estímulo. Depois, o neocórtex racionaliza e toma uma decisão, dando sentido para a escolha.

Como falar com cérebros

“O cérebro tem mecanismo de engajamento. Quando estudamos modelos de comunicação, de memorização, de engajamento, entendemos como criar ou comunicar um novo produto”, detalha Morim, ou seja, quando entendemos quais conjuntos de sensações e emoções devem ser ativados para resultar em uma decisão positiva de compra, podemos criar narrativas capazes de engajar o cérebro em prol da compra.

O especialista explica que, mesmo quando já trabalhamos os cinco sentidos nas estratégias de vendas, por meio do conhecimento da neurociência podemos engajar melhor o cérebro. “Podemos trabalhar todos os sentidos, a experiência e a sensação de espaço, mas podemos começar a emocionar mais esses ambientes com conceitos aplicáveis com base na neurociência”.

Engajando cérebros


Com base no que sabemos até agora, precisamos convencer o cérebro, por partes, a cumprir as ações que desejamos. Começamos pelos instintos, depois partimos para as emoções e sentidos e terminamos acionando o lado racional para finalizar a ação.

Isso pode se aplicar a qualquer tipo de ação, presencial ou digital, mas é algo que deverá ser sempre revisto. Os seres humanos mudam o comportamento com frequência, principalmente quando expostos a novos tipos de estímulo, que transformam a maneira de comprar, de desejar e de ativar emoções, como é o caso do impacto das redes sociais na sociedade.

 “O cérebro está em constante construção e muda sua plasticidade. O meio digital provoca isso no público. Sendo assim, a neurociência não acaba nunca, está em constante investigação, pois os sistemas de decisão das pessoas vão mudando”, pontua Morim.

Um exemplo de ativação

Morim nos deu um exemplo de sucesso. Imagine que seu produto seja um hotel na praia e a maneira inicial de falar com seu público seja o Instagram. Sua narrativa deve explorar primeiramente os instintos. Então, você pode oferecer segurança, descanso e comida.

Depois, deve abordar emoções mais profundas, como conexão com a família, preservação da natureza, saúde, bem-estar, momentos românticos, amizades, memórias para toda a vida.

Após, deve partir para o racional: entregar promoções, melhor custo-benefício, razões para o cliente escolher seu hotel.

Quando conseguir converter a venda, deverá seguir o mesmo processo para continuar o engajamento: receba os clientes oferecendo conforto, bons aromas, brindes de boas-vindas; proporcione momentos emocionantes e faça a experiência valer o investimento. Assim, é possível criar uma rede de engajamento com seus clientes constantemente alimentada!

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