19ª edição

Ao retratar a própria rotina, influenciadoras tornam-se um importante elemento na decisão de compra para o Dia das Mães

Por Amanda Venício

 

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Para alcançar seu público no Dia das Mães, já considerou fazer uma parceria com uma influenciadora? Uma pesquisa do ESPM Media Lab mostrou que 59,7% das mulheres afirmam que as narrativas publicitárias tradicionais não dialogam com a realidade delas, enquanto 60,0% acreditam que as propagandas feitas em blogs retratam o que é ser mãe.

Para Lara Vascouto Ferrera, criadora do site Nó de Oito, que identifica estereótipos de gênero na mídia, propagandas voltadas para mães costumam estar desconectadas da realidade que elas encaram. Segundo Lara, elas reproduzem “machismo benevolente”. Trata-se de preconcepções que podem parecer positivas à primeira vista, mas, na verdade, reforçam a desigualdade entre homens e mulheres.

“O que mais vemos é a exaltação da mãe como totalmente abnegada e a principal responsável pela criação dos filhos. São mulheres que dão conta de absolutamente tudo e aparentam até ter poderes mágicos, pois só elas parecem capazes de cuidar das crianças. Tudo isso acaba reforçando expectativas que sobrecarregam as mulheres e limitam sua atuação ao doméstico”, critica Lara.

Produtoras de conteúdo que desmistificam a maternidade, como a youtuber Hel Mother, são as favoritas da empresária Camilla Facundo, mãe de Benjamin, de 2 anos e 5 meses: “As que falam dessa realidade nua, crua e bela da maternidade nos acolhem em relação aos assuntos mais polêmicos, como as diferenças entre os estereótipos e como é ser mãe na realidade”.

“Quando uma mãe fala: eu também não consigo, eu também não dou conta, a gente se sente como se estivesse tudo bem. A pior coisa da maternidade é a culpa de sentir que só você quer ficar longe daquele bebê lindo, que você ama muito, mas não quer dormir por nada, chora e você não sabe o porquê!”, diz Ana Emília Cullen, servidora pública e mãe de Cecília, de 9 meses. Entre as influenciadoras preferidas de Ana, estão Hel Mother, a escritora e educadora parental Elisama Santos e Luíza Diener, do blog Potencial Gestante.

Especialista em mídias digitais e criadora do Social Mom Day, congresso que reúne mães influenciadoras e empreendedoras desde 2016, Carla Falcão afirma que o diferencial das influenciadoras em relação à publicidade tradicional é o compartilhamento de vivências que aproximam o público.

“Essa é a grande mágica que as influenciadoras fazem com seus seguidores: elas têm capacidade de compartilhar experiências reais e isso dá sensação de pertencimento a um grupo, faz com que as outras mães se sintam acolhidas, porque a gente se sente muito sozinha quando vira mãe”, explica.

Segundo a especialista, hoje essa troca de experiências é fundamental para o processo de decisão de compra. De acordo com o ESPM Media Lab, 62,4% das entrevistadas relataram ter comprado produtos recomendados por blogueiras.

Carla faz uma ressalva: a influenciadora é apenas um dos formadores de opinião consultados pela consumidora. “A mãe nunca vai ouvir só uma opinião, mas recebe palpites de todos os lados e pesquisa em todos os lugares possíveis para ver o que se adapta a ela”, explica. Camilla Facundo já comprou produtos indicados por influenciadoras, mas afirma que também leva em conta recomendações de amigos e parentes, além de discussões em grupos de WhatsApp e Facebook.

 

Realidade de cada uma

Não são todas as mães, porém, que se identificam com as influenciadoras. Thaynara Gonçalves, autônoma e estudante, desencantou-se com elas após ter virado mãe de Ana Lis, de 2 meses: “Eu enxergava a maternidade como a coisa mais fácil do mundo, por conta dos vídeos que sempre vi. Quando não é uma experiência própria, é fácil achar que tudo é um conto de fadas”.

Thaynara conciliou a gravidez com duas graduações. O nascimento da filha, de parto prematuro, foi acompanhado por uma série de medos e preocupações. “Tudo é fácil e lindo para algumas influenciadoras, mas, hoje, me sinto culpada a cada coisa que acontece em rumo contrário do que elas dizem ou fazem, que na minha relação materna não sai nem um pouco igual”, afirma. Ela deixou as influenciadoras de lado e prefere se informar com mulheres do seu círculo de convivência, como a mãe, a sogra e amigas.
Influenciadoras sustentam-se por meio de ações de marketing, mas a autenticidade das experiências é o principal atrativo para o público. Por isso, elas precisam tomar cuidado para equilibrar parcerias com outros conteúdos e não perder a credibilidade. “As influenciadoras totalmente comerciais são bem chatas. Acho ruim quando um perfil pessoal ou que pretende representar um grupo de pessoas fica só divulgando serviços e produtos diversos e genéricos”, conta Camilla.

“Não pode haver um excesso de publiposts, senão o que falamos perde valor. Também precisa ser um produto em que nós realmente acreditemos, para que possamos expor com sinceridade nossa visão e, se necessário, tirar dúvidas e minimizar polêmicas”, revela Naiumi Goldoni, atriz e criadora do canal do YouTube Trocando Figurinhas, com mais de 500 mil seguidores. Como regra, a influenciadora só fecha parceria com marcas cujos produtos sejam testados e aprovados por ela mesma.

Ana desconfia de perfis que divulgam produtos em excesso ou oferecem uma imagem de maternidade “fácil e natural”: “Se tivesse seguido mães influenciadoras que tentam me vender produtos como se fossem solucionar os problemas da maternidade, estaria devendo minha alma ao cartão de crédito e cheque especial, porque, no desespero, a gente compra qualquer coisa que seja solução, mas a verdade é que nenhum produto soluciona. É paciência, tempo, rede de apoio, respirar e sobreviver a um dia após o outro”.

[BOX] Cinco dicas para uma parceria dar certo


A partir dos conselhos da influenciadora Naiumi Goldoni e da especialista em mídias digitais Carla Falcão, a Varejo S.A. elaborou uma lista com dicas para negociar parcerias com influenciadoras.
1) Número de seguidores não é tudo
A compra de seguidores tornou-se comum, então não é o principal indicador. O vínculo com o público deve ser medido por quantidade de mensagens diretas, comentários, compartilhamentos e interações.

 

2) Foco na percepção de marca
O papel da influenciadora é divulgação e não vendas, que são responsabilidade da empresa. O que ela tem de mais precioso a lhe oferecer é posicionamento de marca, pois está em contato direto com o público consumidor.

3) Trabalhe com resultados em curto e médio prazo
O resultado em vendas nem sempre é imediato. Uma mulher que está tentando engravidar pode se interessar por um produto que conheceu a partir da influenciadora, formar um vínculo com a marca e, só quando o bebê nascer, adquirir o produto.

4) Permuta não é pagamento
A permuta pode ser uma porta de entrada para que a influenciadora conheça sua marca, mas não é garantia de que ela irá divulgar o produto. Ela não cobre os custos da produção de conteúdo e não substitui o pagamento pelo trabalho de divulgação.

5) Seja claro na negociação
Ao abordar a influenciadora, pergunte se trabalha com parcerias e tem interesse em permutas e solicite valores de publicações. Isso evita mal-entendidos.

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