7 de fevereiro de 2017
Consumidores “Omnichannel” podem comprar mais
Varejo SA por Varejo SA

Nos Estados Unidos, 46 mil consumidores que interagem com o varejo no mundo real e virtual foram estudados pela Escola de Administração da Universidade Rice, em pesquisa com a agência Medalli

Varejistas que não se atualizam podem sentir cada vez mais os efeitos do enfraquecimento das vendas. Estudo recente publicado na Harvard Business Review mostra que, num cenário mais competitivo, a estratégia de conquista do cliente em diferentes canais de comunicação pode ser um diferencial na hora de faturar.

Os consumidores assumem um perfil cada vez mais Omnichannel, ou seja, buscam diferentes canais de interação antes de comprar um produto. Aplicativos que comparam preços, visitas ao site das lojas e catálogos on-line são alguns dos exemplos que os clientes buscam antes de realizar a compra.

Em busca de soluções para o comércio, que viram uma queda crescente das visitas às lojas físicas e um crescimento de 23% das vendas on-line em 2015, os pesquisadores da Universidade de Rice, associados com a empresa Medallia, tentaram responder à pergunta: “É verdade que os consumidores Omnichannel são mais valiosos para os varejistas?”

Para isso, associaram-se a uma das maiores redes de varejo americano, que detém centenas de lojas em todo o território dos Estados Unidos. Foram avaliados 46 mil clientes, que fizeram compras durante 14 meses, no período de junho de 2015 a agosto de 2016, que coincide aproximadamente com o ano escolar no hemisfério norte.

Os clientes foram avaliados de acordo com todos os aspectos de seus hábitos de compras, com foco nos canais que eles usam para comprar produtos e por que escolhem determinadas interações. Os consumidores também foram incentivados a avaliar a sua experiência de compra em lojas físicas e on-line.

[blockquote author=”” link=”” target=”_blank”]Apenas 7% dos entrevistados compravam exclusivamente online e 20% faziam compras apenas na loja. A maioria restante, 73%, usava múltiplos canais em sua jornada de compras.[/blockquote]

O estudo, entre os seus principais achados, mostrou que clientes Omnichannel adoram pontos de venda, em todos os tipos de combinação e lugares. Eles não só utilizam aplicativos de telefone para comparar preços ou baixar cupons de desconto, como também são usuários ávidos de ferramentas digitais, como catálogos interativos, comparador de preços ou um tablet, colocado à disposição dos clientes para consultas aos produtos.

“Em condições hostis para o varejo, os varejistas tradicionais têm confiado seu futuro na percepção Omnichannel. A estratégia se baseia na ideia de que garantir uma experiência única de compras em uma loja física e através de uma variedade de canais digitais não só diferencia os varejistas de seus concorrentes, como também lhes garante uma vantagem competitiva sobre as lojas exclusivamente on-line, impulsionando seus ativos”, afirma uma das coordenadoras da Pesquisa, Emma Sopadjieva.

[blockquote author=”” link=”” target=”_blank”]73% dos entrevistados utilizam mais de um canal para interagir com o varejo.[/blockquote]

Os varejistas que utilizaram os canais de interação online para acompanhar os resultados de suas vendas com pesquisas de satisfação viram um retorno positivo. Clientes omnichannel gastaram, em média, 4% mais em cada ocasião de compra na loja e 10% a mais nas compras on-line do que os clientes que utilizaram apenas um modo de compra. Clientes que utilizaram mais de quatro canais de interação gastaram 9% mais na loja, em média, se comparados aos clientes que utilizaram apenas um canal de interação.

O que surpreendeu os pesquisadores é que pesquisas online no site da própria loja ou de concorrentes antes da ida ao ponto de venda levaram a um gasto 13% maior, em média, entre os clientes Omnichannel. “Este dado vai de encontro ao senso comum dos varejistas tradicionais de que compras sob impulso prevalecem entre os consumidores nas lojas”, avalia Utpal Dhokalia, professor de Marketing da Universidade de Rice.

Ao contrário, nosso estudo mostra que pesquisas deliberadas antes de comprar levaram os clientes a maiores gastos na loja. Isto também é uma provocação ao pensamento convencional de que os clientes vão à loja para conhecer o produto e depois compram on-line. Esta parece ser uma tendência principalmente entre os compradores da geração millenial”, afirma. Esta geração, com até 30 anos, é conhecida por sua interação frequente com a tecnologia em todos os processos cotidianos.

FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES

Outro achado do estudo aponta que os consumidores omnichannel tendem a ser leais compradores de uma marca ou determinada loja. Seis meses após uma experiência de compra Omnichannel, 23% retornaram às mesmas lojas e são mais propensos a recomendar a marca aos amigos e familiares do que os que utilizaram apenas um canal de interação.

O estudo em si não aponta a relação de causa e efeito entre a interação Omnichannel e o aumento das vendas. “No mundo diverso que vivemos hoje, varejistas tradicionais com lojas físicas podem ter melhores resultados, não apenas aumentando o seu poder no mundo on-line, mas sincronizando os mundos online e físico para garantir aos compradores uma experiência única, multicanal, que apenas a experiência on-line não consegue proporcionar”, afirmaram os pesquisadores em seu artigo na Harvard Bussiness Review de janeiro.

Quanto mais canais um consumidor utiliza, mais valioso ele é para o seu negócio, mostrou o estudo.