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A idade é só um número? A invisibilidade dos consumidores maduros

Por Hilaine Yaccoub Antropóloga

 

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Envelhecer é um processo que nasce com a gente. Desde o momento em que fomos concebidos, estamos num caminho sem volta; células se reproduzem, pelos nascem e caem, passamos por sequências que nos dizem, por meio de sinais corporais e intelectuais, que estamos diferentes, estamos amadurecendo. A grande questão é que determinadas expressões do envelhecer são marginalizadas e revelam derrota ou decadência. Nesse sentido, precisamos olhar os significados de cada tempo e ver oportunidade em um target que, até então, tem sido muito pouco explorado: os novos velhos.

 

Esse grupo não se vê no cinema, na TV ou na imprensa como realmente é, sendo comumente atrelado a nomenclaturas que insistem em reafirmar, de forma leviana, que esses indivíduos estão no melhor momento de sua vida; será? Quem inventou que a chamada “terceira idade” é a “melhor idade”? É tão relativa a classificação do que é de fato bom ou ruim. E mais: é como se ser velho fosse um estado tão agonizante que precisamos de eufemismos. Pois é, todo período da vida, como infância, adolescência e velhice, possui ônus e bônus e por que esconder as agruras de cada período pelo qual passamos se podemos usufruir de produtos e serviços que podem se ajustar a essas fases?

 

Vivemos uma ditadura da juventude. Precisamos parecer que temos menos idade, ter uma postura altiva, enérgica, solar. Juventude deixou de ser classificação etária, simplesmente para se tornar um adjetivo. Certa vez, fui ao velório de uma senhora de 85 anos e as pessoas estavam desoladas, porque consideravam a morta jovem. “Ela era muito jovem para morrer”, ouvi inúmeras vezes. Parei para pensar… Ela tinha 85 anos! Como assim era jovem? Sim, aquela senhora, até sua morte, teve uma vitalidade impressionante, era muito alegre, era engraçada, mas ela tinha 85 anos e sua finitude chegou de repente, trazendo surpresa para familiares e amigos. No entanto, o que me chamou atenção foi nossa negação de lidar com uma fase da vida que cada vez mais se prolonga, devido à qualidade de vida a que estamos tendo acesso.

 

Esse grupo não possui representatividade adequada, não encontra produtos e serviços que se adaptem à sua necessidade real. Não estou tratando aqui de consumo por nicho; “produtos para maduros ou terceira idade” podem ser um tiro no pé do varejista. Esse grupo não quer apenas tratamento especial; ele quer e precisa se sentir inserido, independentemente da idade que possua, sem que sua idade seja um determinante, senão caímos naquele estereótipo das velhinhas da hidroginástica ou da van que leva ao teatro; e lá está o grupo da melhor idade se formando, esfregando na cara do consumidor sua finitude, uma parte da vida em que ele mesmo é tratado como criança, infantilizado e mimado.

 

As empresas devem procurar mudanças sensíveis, empáticas, respeitosas para com esse grupo, para tirá-los da invisibilidade em que foram inseridos. Ser velho não está relacionado ao fim da vida, mas ao começo de um novo momento, em que seus hábitos de consumo precisarão de outros elementos. Aí mora a grande oportunidade para empreendedores que a enxergam.

 

É preciso lembrar que estamos num país que envelhece a passos largos. Muitos idosos possuem renda acima da média nacional, alguns deles são arrimo de família e até dão suporte aos mais novos (filhos, netos e outros familiares e amigos), possuem tempo livre para gastar mais com entretenimento, diversão, compras de ocasião e são ativos intelectual e fisicamente. Após muitos avanços científicos, alimentares e de estilo de vida, esse grupo possui vida social e está inserido no mercado matrimonial, à procura de parceiros.

 

Essa geração é mais livre e transversal, está em todos os grupos socioeconômicos e culturais, possui atitudes que não condizem mais com a ideia do “ser velho” que ficou dentro do inconsciente coletivo.

 

Se empresas como a Amazon e a Netflix estão triunfando, porque segmentaram clientes por comportamentos e estilos de vida, em vez de critérios como idade, temos muito a aprender e apostar nos empreendimentos que apostam em inclusão. Afinal, morrer aos 85 anos, nos dias de hoje, é morrer muito jovem. Pense nisso!

 

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