4 de janeiro de 2019
A difícil tarefa de conquistar clientes
Ada Suene por Ada Suene

No comércio e serviços, a concorrência aumenta, desafiando cada vez mais o aprimoramento de estratégias para a fidelização do consumidor

Quem nunca se sentiu especial ao receber um “cartão de fidelidade” de uma renomada loja de departamentos ou de uma companhia aérea? Nos anos 1990, ser economicamente ativo no Brasil era a senha para que alguém fosse contemplado com alguma iniciativa do comércio ou de prestador de serviços, em busca de tornar um consumidor eventual em assíduo comprador e, quem sabe, um propagador involuntário de sua marca junto a públicos diversos.

De lá para cá, para atender a clientes cada vez mais exigentes, inúmeras empresas passaram a criar verdadeiros “clubes de vantagens”, que vão de luxuosas salas de espera em aeroportos pelo mundo a interessantes programas de pontuação para uso em serviços variados ou mesmo em mercadorias. Muitas soluções com um único objetivo: fidelizar a clientela, para garantir o crescimento contínuo do consumo daquele determinado item ou serviço.

No atual cenário mundial, em que a tecnologia tem acelerado mudanças, proporcionando aos consumidores opções e novas experiências a cada dia, o desafio dos lojistas se amplia para garantir a conexão entre o público e sua marca, o que exige estratégia, conhecimento e muita criatividade. Apesar dos esforços, pesquisas sobre o nível de preparo das empresas para enfrentar tal adversidade, em todo o mundo, no curto prazo, apontam o baixo desempenho na arte de fidelizar clientes.  De acordo com um estudo global encomendado pelo Grupo Collinson, as empresas estão performando abaixo da média em dois quesitos importantes para fidelização de clientes: estratégia de dados e personalização.

Responsável há mais de 30 anos por soluções para empresas internacionais, como bancos, companhias aéreas, hotéis, entre vários outros setores, a Collinson fez um levantamento em 19 países, incluindo o Brasil. A pesquisa revelou que 65% dos decisores (diretores, gerentes etc.) das empresas entrevistadas não possuem uma estratégia para fortalecer o relacionamento com esses consumidores e, por isso, desconhecem o motivo pelo qual seus clientes são fiéis às suas marcas. No Brasil, esse dado chega a 58% dos decisores.

Por meio da utilização de parâmetros de referências cruzadas adotados pela Collinson, a partir da atuação e maturidade, os indicadores foram denominados: iniciante, designer, implementador e especialista. O resultado apontou que 50% das marcas são iniciantes, 10%, designers, 21%, implementadoras e 19% especialistas na árdua tarefa de fidelização da clientela.

Segundo Henrique Donabella, country manager da Collinson no Brasil, “o fato de metade das marcas ainda ser principiante em relação aos programas de fidelidade mostra que as empresas ainda têm muito caminho a percorrer quando se trata de oferecer experiências personalizadas que atendam às necessidades de seus clientes”.

Apesar da falta de planejamento, os números indicam que 65% das marcas pretendem investir mais em tecnologias voltadas à fidelização de clientes; destas, quase 30% aumentarão os gastos com os projetos de fidelização. Entre as empresas brasileiras, a ideia se repete: 55% planejam investir mais em tecnologia, enquanto 19% pensam em aumentar em mais de 5% o investimento em fidelização, em relação ao ano passado.

Para garantir melhores resultados, Donabella afirma que o caminho está na captura de dados mais detalhados sobre os clientes. “Conhecer melhor seu público consumidor para aprimorar as decisões de negócios deve ser prioridade das marcas no cenário global”, reforça.

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